Quand le design arrête d’exécuter… et commence à vouloir agir pour le business - Éric Hetroy (AXA)

Éric Hetroy est Head of Design chez AXA, où il dirige une équipe d’une quarantaine de designers au sein de la Digital Factory. Avant AXA, il est passé notamment par IBM et Believe. Dans cet épisode de Hands-On, il raconte comment une équipe design peut sortir du rôle de fournisseur de maquettes pour peser sur les décisions, ce que la refonte d’axa.fr a apporté à la marque, et comment il voit le métier évoluer avec l’IA.

D’IBM à AXA : le design comme culture

L’expérience qui l’a le plus formé remonte à 2013 environ, chez IBM : la création d’un studio de design, portée par la présidente du groupe, Ginni Rometty, pour réinjecter une culture du design dans une entreprise très technique.

Il arrive chez AXA à la création de la Digital Factory, il y a bientôt quatre ans. Cette entité regroupe design, stratégie, innovation, CRM, téléphonie et éditique, pour travailler de façon transversale avec les métiers, le produit et la tech.

Une équipe qui couvre tout le digital

L’activité se découpe en deux grands blocs. D’un côté, le B2C : l’application mobile, l’espace client, le site axa.fr. De l’autre, les outils des distributeurs : agents généraux, commerciaux salariés, conseillers spécialisés en prévoyance et patrimoine, courtiers. Ce sont des outils de CRM, de devis, de souscription. Environ la moitié de l’équipe travaille sur ce second périmètre. S’ajoutent quelques outils pour les employés, qu’Éric utilise lui-même au quotidien.

Passer de fournisseur à accompagnateur

Le changement qu’il cherche à installer tient dans une image :

“On essaie de passer d’un rôle de fournisseur d’expertise à un rôle d’accompagnateur. J’aime pas tellement le terme chef d’orchestre, ça nous met trop au centre de tout. J’aime bien nous imaginer comme de l’huile dans les rouages.”

Cette place, il faut aller la chercher. Éric parle de « politique » au sens premier : participer à la vie de la cité, aller voir les métiers, comprendre leurs enjeux, créer de la confiance. AXA est historiquement une organisation très orientée delivery, et la discovery y trouve difficilement sa place. Le design apporte ses outils (design thinking, double diamant, design sprint), pas toujours appliqués « by the book » à cause des calendriers. Son critère de succès : intervenir encore plus en amont, sur le cadrage et la remontée d’insights terrain.

La refonte d’axa.fr : réchauffer une marque solide

Les études de marque décrivaient AXA comme solide, mais froide. La direction client et marketing voulait réchauffer la marque sans perdre cette solidité, et faire remonter la préférence de marque. Une nouvelle campagne télé, bien reçue, venait de sortir. Le site devait refléter la même proximité.

L’équipe a testé la perception du site existant, puis retravaillé le menu, qui calquait l’organisation interne. Le site refondu a reçu de très bons retours en test et a contribué à faire remonter la préférence de marque et la perception de clarté. Côté écoconception, l’équipe a arbitré : de vraies photos d’agents, plus coûteuses en énergie que des illustrations, mais cohérentes avec la campagne.

Mesurer sans se raconter d’histoires

Chaque tribu choisit ses indicateurs : NPS, CSAT et verbatims sur l’espace client, Contentsquare, notes de l’application. Éric reste prudent : un indicateur dépend rarement d’une seule équipe, et les commentaires clients ont des biais difficiles à mesurer.

Côté inspiration, il cite les néo-assureurs, qui ont rechallengé le secteur, et Citymapper, enrichi au fil des années sans casser sa promesse de départ.

CRM, IA et nouveaux chantiers

Le gros chantier est la convergence des CRM des réseaux de distribution sur Salesforce. Les développements spécifiques multipliaient maintenance et bugs. Un changement de version a permis de privilégier l’adoption plutôt que l’adaptation, avec beaucoup de recherche utilisateur sur la journée d’un distributeur.

Pour 2026, le sujet est le design et l’IA : visibilité de la marque si le trafic passe par les assistants, outils de vibe coding. AXA fournit un GPT interne fermé, une contrainte de sécurité qui évite aussi le shadow IT. Pour Éric, le digital chez AXA sert surtout à mettre des humains en relation, l’assurance restant une activité de conseil.

Le métier de designer après les maquettes

“Notre valeur ajoutée à juste faire des maquettes, ça arrive au bout.”

D’autres tâches apparaissent : savoir prompter, concevoir pour des agents, comprendre un besoin humain. Les personas synthétiques ne dispenseront pas de rencontrer de vraies personnes. Il compare la situation à la photo numérique : tout le monde peut faire de belles images, cela ne fait pas des photos d’exposition.

Pour convaincre d’investir dans le design, le ROI parle à certains interlocuteurs, pas à tous. Il préfère assumer la singularité des designers, créativité et audace, et miser sur le relationnel.

“Les gens ont envie de faire confiance quand il y a un bon relationnel.”

Ce qu’on retient

Le design gagne de l’influence en allant vers les métiers, pas en attendant les demandes. Les résultats se mesurent aussi en perception de marque. Face à l’IA, son conseil est de tester soi-même pour se faire une conviction. Et son apprentissage le plus dur : une conviction ne suffit pas toujours, il faut parfois accepter que ce ne soit pas le bon moment et rebondir.