Construire un produit 100% gratuit sans se perdre - Valentin Poddany (Papernest)

Valentin Poddany est Chief Product Officer (CPO) de Papernest depuis près de trois ans. Avant, il a été Head of Product chez Pumpkin puis VP Product chez Ornikar. Papernest, créée en 2015, aide les particuliers à souscrire, centraliser et résilier leurs contrats du quotidien : énergie, box, mobile, assurance habitation. Le service est gratuit pour l’utilisateur. Avec Cyrille, il explique comment on pilote un produit quand l’utilisateur ne paie rien, et comment chaque fonctionnalité gratuite finit par se reconnecter au business.

D’un formulaire de déménagement à la gestion des contrats

Valentin est arrivé dans le produit par une marketplace de cosmétiques, en 2014. Sur sa fiche de paie, il était écrit « webmaster ». En cherchant le nom de ce qu’il faisait vraiment, il découvre le métier de product manager.

Chez Papernest, tout part d’un constat : déménager est pénible, et les contrats en font partie. Le premier produit de 2015 est un formulaire de quelques questions : coordonnées, besoins, adresse et date de déménagement. Le but est de rappeler la personne au bon moment, ni trop tôt, ni le jour où elle porte ses cartons.

Vers 2017, l’équipe comprend que la gestion des contrats est un problème en soi, au-delà du déménagement. Une étude menée avec l’UFC-Que Choisir montre qu’un Français interrogé sur deux garde un contrat qu’il n’utilise pas, faute de temps ou d’envie. Papernest lance alors son espace de centralisation des abonnements.

Gratuit pour l’utilisateur, payé à la commission

Le modèle repose sur l’apport d’affaires. Papernest travaille avec des fournisseurs partenaires, accompagne l’utilisateur jusqu’à la souscription et touche une commission. Cette commission dépend d’un taux de validation : elle n’est versée que si le client reste.

D’où une règle simple pour ne pas biaiser le conseil : le parcours commence par la préférence de l’utilisateur.

“Si on t’a convaincu de souscrire un contrat pour lequel tu n’avais pas une envie suffisante, il y a une très grande chance que tu l’abandonnes.”

Les fonctionnalités gratuites, comme la centralisation des abonnements, se reconnectent au business directement ou indirectement. Afficher une économie possible sur un contrat relance la boucle d’optimisation.

Deux étoiles du Nord : le NPS et le chiffre d’affaires incrémental

Le NPS est collecté à chaque étape clé du parcours. Il frôle les 70, quand les prestataires de l’énergie ou des télécoms sont plutôt sous les 10. C’est un indicateur suivi par toute l’entreprise, pas seulement par le produit.

“Ce n’est pas juste de l’enrobage autour d’une offre. C’est un accompagnement qui est mesuré comme étant hyper appréciable par nos utilisateurs.”

Côté produit, l’équipe suit le chiffre d’affaires incrémental apporté par ses itérations et les taux de conversion des parcours. Il faut corriger les biais : saisonnalité en fin de mois, ou arrivée massive de trafic quand un partenaire bancaire comme la BNP, la Banque Populaire ou la Caisse d’Épargne lance le service dans son application. Le SEO, lui, se mesure sur le temps long. Un test peut ne pas être rentable au premier jour, mais il doit avoir un chemin vers la rentabilité.

Le téléphone reste un choix

Les experts au téléphone font partie du produit. Valentin raconte une idée séduisante sur le papier : profiter de l’appel pour vendre un second contrat. Dans les faits, l’utilisateur vient pour un besoin précis et n’a pas le temps d’en parler plus.

Le réflexe d’automatiser tout le parcours existe, mais l’accompagnement humain est ce que citent les avis cinq étoiles. Papernest s’adresse à tout le monde, sans profil client unique. L’équipe s’inspire donc des questions posées au téléphone pour ajouter des informations proactives dans l’application, tout en gardant l’appel comme option.

Session replays et Papercraft : itérer dans la journée

Un produit gratuit génère peu de retours directs. Les utilisateurs, entre 40 000 et 50 000 sur le mois évoqué, répondent rarement au téléphone, mais envoient des emails. L’équipe produit, une trentaine de personnes, s’appuie surtout sur les session replays, anonymisés. Chaque squad y passe une heure par semaine, et chaque PM les regarde tous les jours pendant ses tests A/B. Pour Valentin, la qualité d’un PM est d’être le fin connaisseur et le représentant de ses utilisateurs.

Pour aller vite, Papernest a construit Papercraft, un outil de low code codé en interne par son CTO. Un PM peut lancer un nouveau parcours d’acquisition en deux heures. Inverser deux champs pour un test A/B prend une heure, pull request et relecture comprises, dans un environnement protégé par des tests automatiques.

Le PM de demain prototype tout ce qu’il a en tête

L’IA est entrée dans les process : relire une spec, proposer des critères d’acceptance, faire un benchmark plus large. Valentin cite Lovable pour prototyper en une demi-journée ce qui demandait avant un brief, un alignement avec le designer et une maquette Figma. Le temps gagné sert à approfondir, et à tester dix pistes en parallèle au lieu d’une.

Ce qu’on retient

Un produit gratuit se pilote avec deux boussoles, la satisfaction et le chiffre d’affaires, et la discipline de relier chaque fonctionnalité à l’une ou l’autre. Chez Papernest, cela passe par la préférence de l’utilisateur, l’écoute qualitative et des cycles d’itération très courts. En trois ans, Valentin a vu le produit et la tech passer d’une fonction de support à un levier de business.